FROM COMPAIGNS TO SYSTEMS: RETHINKING MARKETING EFFECTIVENESS

Печать

Kalinina E.E.

Kalinina Elena Evgenievna– independent researcher,

MOSCOW

Abstract: Marketing effectiveness research has historically privileged the campaign as the primary unit of analysis, resulting in measurement practices that are tactical, channel-bound, and oriented toward short-term performance metrics. Yet evidence from market dynamics research demonstrates that many markets display long-run equilibrium properties in relative competitive positions even as absolute sales and marketing expenditures evolve, suggesting that campaign-level perturbations may be transient and that durable competitive advantage depends on system-level capabilities (Dekimpe & Hanssens, 1995). This article advances a systems perspective on marketing effectiveness that reframes measurement as an ongoing governance problem encompassing data architecture, model validation, experimental calibration, and adaptive decision rules rather than as episodic evaluation of isolated initiatives. The synthesis demonstrates that under conditions of identity fragmentation and platform opacity, campaign scorecards increasingly confound signal and noise, making system architecture and continuous calibration mechanisms central research objects.

Keywords: marketing effectiveness, systems thinking, incrementality, marketing mix modeling, attribution, causal inference, dynamic capabilities, organizational learning.

 

ОТ КОМПАНИЙ К СИСТЕМАМ: ПЕРЕОСМЫСЛЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА

Калинина Е.E.

Калинина Елена Евгеньевна – независимый исследователь,

г. Москва

Аннотация: в исследованиях эффективности маркетинга исторически приоритет отдавался кампании как основной единице анализа, что приводило к тактическим, привязанным к каналам и ориентированным на краткосрочные показатели эффективности методам измерения. Однако данные исследований динамики рынка показывают, что многие рынки демонстрируют долгосрочные равновесные свойства в относительно конкурентных позициях, даже несмотря на изменение абсолютных объемов продаж и маркетинговых расходов, что предполагает, что возмущения на уровне кампании могут быть временными, а устойчивое конкурентное преимущество зависит от возможностей на системном уровне (Dekimpe & Hanssens, 1995). В данной статье предлагается системный подход к эффективности маркетинга, который переосмысливает измерение как непрерывную проблему управления, охватывающую архитектуру данных, проверку моделей, экспериментальную калибровку и адаптивные правила принятия решений, а не как эпизодическую оценку отдельных инициатив. Синтез показывает, что в условиях фрагментации идентичности и непрозрачности платформ показатели эффективности кампаний все больше смешивают сигнал и шум, делая архитектуру системы и механизмы непрерывной калибровки центральными объектами исследования.

Ключевые слова: эффективность маркетинга, системное мышление, инкрементальность, моделирование маркетингового микса, атрибуция, причинно-следственная связь, динамические возможности, организационное обучение.

References / Список литературы

  1. Blake T., Nosko C., & Tadelis S. (2015). Consumer heterogeneity and paid search effectiveness: A large-scale field experiment. Econometrica, 83(1), 155-174. https://doi.org/10.3982/ECTA12423
  2. Dalessandro B., Perlich C., Stitelman O., & Provost F. (2012). Causally motivated attribution for online advertising. Proceedings of the Sixth International Workshop on Data Mining for Online Advertising and Internet Economy, 1-9. https://doi.org/10.1145/2351356.2351363
  3. Dekimpe M.G., & Hanssens D.M. (1995). Empirical generalizations about market evolution and stationarity. Marketing Science, 14(3), G109-G121. https://doi.org/10.1287/mksc.14.3.G109
  4. Hanssens D.M., Pauwels K.H., Srinivasan S., Vanhuele M., & Yildirim G. (2014). Consumer attitude metrics for guiding marketing mix decisions. Marketing Science, 33(4), 534-550. https://doi.org/10.1287/mksc.2013.0841
  5. Hosahally S., Bharadwaj M., Zaremba A., & Volkova O. (2025). Measuring digital advertising in a post-cookie era: A study of marketing-mix models, attribution and incrementality. Journal of Digital & Social Media Marketing, 12(4), 348-373.
  6. Lewis R.A., & Rao J.M. (2015). The unfavorable economics of measuring the returns to advertising. Quarterly Journal of Economics, 130(4), 1941-1973. https://doi.org/10.1093/qje/qjv023
  7. Liang X., & Gao L. (2020). Marketing performance measurement systems and firm performance: A perspective from organizational learning. European Journal of Marketing, 54(3), 487-519. https://doi.org/10.1108/EJM-04-2018-0263
  8. Pauwels K.H., Ambler T., Clark B.H., LaPointe P., Reibstein D., Skiera B., Wierenga B., & Wiesel T. (2009). Dashboards as a service: Why, what, how, and what research is needed? Journal of Service Research, 12(2), 175-189. https://doi.org/10.1177/1094670509344213
  9. Reiss P.C., & Wolak F.A. (2007). Structural econometric modeling: Rationales and examples from industrial organization. In J. J. Heckman & E. E. Leamer (Eds.), Handbook of Econometrics (Vol. 6A, pp. 4277-4415).
  10. Sahni N.S., Wheeler S.C., & Chintagunta P. (2018). Personalization in email marketing: The role of noninformative advertising content. Marketing Science, 37(2), 236-258. https://doi.org/10.1287/mksc.2017.1066
  11. Shapley L.S. (1953). A value for n-person games. In H.W. Kuhn & A.W. Tucker (Eds.), Contributions to the Theory of Games (Vol. 2, pp. 307-317). Princeton University Press.
  12. Vaver J., & Koehler J. (2011). Measuring ad effectiveness using geo experiments. Google Inc. White Paper.
  13. Wilden R., Gudergan S.P., Nielsen B.B., & Lings I. (2015). Dynamic capabilities and performance: Strategy, structure and environment. Long Range Planning, 46(1-2), 72-96. https://doi.org/10.1016/j.lrp.2013.01.006
  14. Zantedeschi D., Feit E.M., & Bradlow E.T. (2017). Measuring multichannel advertising response. Management Science, 63(8), 2706-2728. https://doi.org/10.1287/mnsc.2016.2451
  15. Zhang Y., & Tadikamalla P.R. (2022). Product placement effectiveness: Revisited and renewed. Journal of Advertising, 51(4), 441-462. https://doi.org/10.1080/00913367.2022.2085003

Ссылка для цитирования данной статьи

scientificjournal-copyright    

Тип лицензии на данную статью – CC BY 4.0. Это значит, что Вы можете свободно цитировать данную статью на любом носителе и в любом формате при указании авторства.

Kalinina E.E.  FROM COMPAIGNS TO SYSTEMS: RETHINKING MARKETING EFFECTIVENESS  // Вестник науки и образования №3 (170), 2026, C. {см. журнал}.

 scientificjournal
Метки: compaigns • systems • rethinking • marketing • effectiveness

Поделитесь данной статьей, повысьте свой научный статус в социальных сетях

       Tweet   
  
  

Похожие статьи:

Информация о материале
Категория: 08.00.00 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
Просмотров: 7