Khakimova A.I., Wang J.Y.

 Khakimova Alfina Ildusovna – undegraduate,

MANAGEMENT DEPARTMENT,

Wang Ju Ying – PhD in Management, Associate Professor

OCEAN UNIVERSITY OF CHINA,

QINGDAO, CHINA

 

Abstract: this article systematically analyzes how anthropomorphic traits, professionalism, hedonic appeal, and empathic responsiveness of AI hosts in live streams shape purchase intention. Using a dual-channel trust-value model, it is found that emotional trust and cognitive value simultaneously mediate the influence of each dimension of virtual streamer characteristics on purchase decisions. The study integrates theories such as the Technology Acceptance Model, the Theory of Planned Behavior, Social Presence Theory, the Elaboration Likelihood Model, and the S-O-R model, employing a three-stage design (literature review, model building, and PLS-SEM experiment) and demonstrates that customer engagement, the number of products in the stream, and skill in using smart tools enhance different paths of addiction.

Keywords: virtual anchor characteristics, affective trust, cognitive value, consumer purchase intention

 

 ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ХАРАКТЕРИСТИК ВИРТУАЛЬНЫХ ХОСТОВ НА НАМЕРЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ СОВЕРШАТЬ ПОКУПКИ

Хакимова А.И., Ван Ц.И.

Хакимова Альфина Ильдусовна – магистрант,

 факультет менеджмента,

Ван Цзю Ин – доктор философии в области менеджмента, доцент,

Китайский океанологический университет,

г. Циндао, Китай

Аннотация: в статье систематически анализируется, как антропоморфные черты, профессионаллизм, гедонистическая привлекательность и эмпатийная отзывчивость ИИ-хостов в прямых трансляциях формируют покупательское намерение. На основе двухканальной модели «доверие–ценность» выявляется, что эмоциональное доверие и когнитивная ценность одновременно опосредуют влияние каждого измерения характеристик виртуального стримера на покупательское решение. Исследование объединяет такие теории как, Technology Acceptance Model, Theory of Planned Behavior, Social Presence Theory, Elaboration Likelihood Model и S-O-R-модель, применяет трёхэтапную схему «литературный обзор – построение модели – PLS-SEM эксперимент» и показывает, что вовлечённость клиента, количество товаров в стриме и навык использования умных инструментов усиливают различные пути зависимости.

Ключевые слова: характеристики виртуального хоста, эмоциональное доверие, когнитивная ценность, намерение потребителя совершать покупку.

References / Список литературы

1. Cai J., Wohn D.Y., Mittal A., and Sureshbabu D. Utilitarian and Hedonic Motivations for Live Streaming Shopping. In Proceedings of the 2018 ACM International Conference on Interactive Experiences for TV and Online Video (TVX '18). 2018:81–88.
2. Sun W., Gao W., and Geng R. The Impact of the Interactivity of Internet Celebrity Anchors on Consumers’ Purchase Intention. Psychol., 2022; 12:757059.
3. Mehrabian and Russell. A Mehrabian, J.A Russell. An Approach to Environmental Psychology, MIT Press, Cambridge, MA. 1974.
4. McAllister Daniel. Affect- and Cognition-Based Trust as Foundations for Interpersonal Cooperation in Organizations. Academy of Management Journal. 1995; 38(1):24-59.
5. Zeithaml V.A. Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing. 1988; 52(3):2–22.
6. Ajzen I. The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes. 1991; 50(2):179–211.
7. Petty Richard & Cacioppo John. The Elaboration Likelihood Model of Persuasion. Advances in hydroscience. 1986; 19:124-205.
8. Davis F.D. Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology. MIS Quarterly. 1989; 13(3):319-340.
9. Liu J., & Zhang M. (2023). Formation mechanism of consumers' purchase intention in multimedia live platform: a case study of taobao live. Multimedia Tools and Applications.
10. Short, J., Williams, E., & Christie, B. The social psychology of telecommunications. London: John Wiley & Sons. 1976.
11. Gao F., Liu H. (2023). Anthropomorphism in virtual anchors: Balancing engagement and the uncanny valley effect. International Journal of Human-Computer Interaction.
12. Lichtenstein D.R., et al. (1990). Distinguishing coupon proneness from value consciousness: An acquisition-transaction utility theory perspective. Journal of Marketing.
13. Venkatesh V, Morris M.G., Davis G.B., Davis F.D. User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS quarterly. 2003; 425-478.
14. Wei G., Ning J., Qingqing G. (2023). How do virtual streamers affect purchase intention in the live streaming context? A presence perspective. Journal of Retailing and Consumer Services. 2023;156(7):481-493.
15. Yu Y., & Zhang Q. Virtual Anchors in Media Theory: Reshaping Audience-Media Interactions. Journal of Media Theory and Practice. 2023; 12(1):45-60.

Ссылка для цитирования данной статьи

		Тип лицензии на данную статью – CC BY 4.0. Это значит, что Вы можете свободно цитировать данную статью на любом носителе и в любом формате при указании авторства.
Khakimova A.I., Wang J.Y. RESEARCH ON THE INFLUENCE OF VIRTUAL ANCHORS’ CHARACTERISTICS ON CONSUMER PURCHASE INTENTION// Вестник науки и образования №9 (164), 2025, C. {см. журнал}.

Поделитесь данной статьей, повысьте свой научный статус в социальных сетях

Tweet